摘要：大河报·豫视频记者 孙凯杰 【引语】随着气温的不断飙升，新茶饮行业的消费进入旺季。各大品牌不断上新，同时纷纷联合热门IP，推出策划营销，产品层面的竞争逐渐升级。而在新茶饮赛道中，一条暗流仍在悄悄涌动，这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来...
大河报·豫视频记者 孙凯杰
【引语】
随着气温的不断飙升，新茶饮行业的消费进入旺季。各大品牌不断上新，同时纷纷联合热门IP，推出策划营销，产品层面的竞争逐渐升级。而在新茶饮赛道中，一条暗流仍在悄悄涌动，这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来越多地进入三四线城市，被迫导致中端品牌不断下沉，走向乡村。
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【抢了你的饭碗，让你无饭可吃?】
从奶茶一跃升级为“新式茶饮”，日益飙升的饮品价格，让新茶饮行业的几家头部企业迅速成为天之骄子，深受资本市场的青睐。2021年6月，奈雪的茶在香港上市，成为“奶茶第一股”;老对手喜茶也不甘示弱，2021年7月，喜茶完成了5亿美元的融资，融资完成后，估值高达600亿元，高于当时奈雪的茶的估值5倍以上。
不过，近一年来，受困于经济形势的起伏、新冠疫情奥密克戎变异毒株的持续影响，居民消费、资本市场纷纷收紧，动辄超过30元一杯的新茶饮，越来越卖不出去了。在奈雪的茶2021年的年报中，有这样一句话：“在2021年下半年，我们感受到消费者把手中的‘钱袋子’握得更紧，在出行与消费时决策更为审慎。”这一点，在头部新茶饮品牌2022年所做出的战略举动中，也可以得知：喜茶、奈雪的茶相继降低饮品单价，且喜茶承诺2022年不再涨价，奈雪的茶，则是每月承诺上新一款售价低于20元的饮品。
对于消费者而言，降价自然喜闻乐见，但对于新茶饮品牌而言，降价程度超过两成，已经是不小的额度，甚至对品牌远期决策，都有重要的影响。因为它们经过多年的发展，在供应链、成本控制上已经趋于稳定，只调整价格，不改变策略，无疑会对品牌扩张发展带来危机。因此，头部茶饮从一、二线城市向三、四线城市扩展下沉，在2022年已成为定局。
来自郑州的蜜雪冰城，是中端新茶饮的第一巨头，三、四线城市以及县城也是蜜雪冰城的主要阵地之一。6月28日，蜜雪冰城公告称，开放乡镇门店加盟，这意味着，本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城，即将抢先占据更为“下沉”的新茶饮市场。
【乡镇里的奶茶店，早就有人布局了】
提到乡镇市场，多数人的第一反应可能是“消费低”、“人流量少”，甚至认为与新茶饮关系不大。实际上，在蜜雪冰城之前，有已经有不少品牌打入乡镇开起了奶茶店。悸动烧仙草、甜啦啦、陈多多等品牌，都纷纷入局乡镇茶饮市场。
记者看到，不少开在乡镇的茶饮店并不追求概念上的“高大上”，门店装潢也较为常规，比较特别的是，一些店铺甚至会根据当地居民的需求，加售其它品类的食品。在禹州市，一家茶饮店除了售卖饮品外，还提供汉堡、薯条等小吃，单品的价格也大都在10元以下。
除此之外，乡镇地区的新茶饮门店，如果只算品牌加盟方式的店面，普遍加盟成本较低，根据公开资料显示，大都不会超过20万元。而在蜜雪冰城官方公告中显示，乡镇加盟店的费用与标准费用一致。根据蜜雪冰城官网介绍，标准门店的初期费用(包括加盟费、管理、房租、装修、培训等)预计所需为37万元起，这对于乡镇商户来说，可谓是一道门槛。
【乡镇新茶饮和城市新茶饮，可能是两种截然不同的事物】
点开头部新茶饮品牌的公众号、小程序等页面，精美的设计介绍、眼花缭乱的品类推荐，都令人印象深刻。而在乡镇市场的新茶饮，大部分顾客可能连宣传页都不需要，只看价格或店员推荐后消费。正值暑假，在社交网络上，不少放假后居住在乡镇的年轻人们，晒出了在家乡也能喝到的奶茶饮品，价格都很实惠：5元的水果茶、2元的甜筒冰淇淋、4元的柠檬水……他们并不是不在意茶饮的质量，相反，他们深谙消费时代新茶饮的“流量密码”，还会自嘲式地写道“在家门口喝糖精饮料”“在我们镇上也有植脂末奶茶了”这样的话。只不过是因为，这样的价格，在他们目前的消费水平下，哪怕是“图一乐”也不会心疼。
洛阳市一家茶饮店的老板李存向记者表示，他们所在的镇上，有政府、学校、工厂，且毗邻国道，人口流动也不算少。在镇中心区域，已经有了超过3家茶饮店，竞争的激烈程度并不比县城小。不过，李存还说，在镇上开店，就当是在家门口做点小生意，比务农赚得多，比出去打工轻松。在社交网络上，不少乡镇茶饮店老板也表达了类似的看法：“在镇上开店，一个月赚上几千块钱，就绝对够用了。”的确，在乡镇的茶饮店，不会有长达1小时的排队，不会有铺天盖地的宣传，有的只是创业者心中的一份安定。
目前，头部新茶饮大多未开放加盟模式，进入乡镇，对它们而言，可能是当下没有考虑过的目标。但在县城，已经有头部新茶饮尝试进入，并不止一家。从供应链的角度来看，头部新茶饮只开放直营，在选品、物流等方面都有诸多的限制;而从当下来看，加盟式的茶饮店，则更适合县城和乡镇的营商模式。近年来，蜜雪冰城在新媒体、短视频领域不断发力，已经有了很好的“群众基础”，而如何成功地把这些基础，带到小镇青年身边，则是蜜雪冰城未来将要面对的难题。
来源：大河报·豫视频 编辑：李钰
